Internacional: a marca e seus licenciamentos

Não é segredo que os times brasileiros pouco entendem de marketing esportivo, com raras exceções, como Corinthians, São Paulo, Flamengo e aos poucos o Internacional, e de uma forma bem capenga. Por trás dos paulistas e cariocas há um know-how de fora, bem como um apoio de agências como a badalada 9ine e uma torcida gigantesca, fatores estes que profissionalizam, aos poucos, a gestão destas marcas. Há outra visão de se fazer dinheiro, investimentos pesados para resultados maiores ainda.

Na realidade do Internacional, percebe-se certo desiquilíbrio nesta gestão, distribuindo a possibilidade de uso de sua marca, aonde o licenciamento é requerido para co-branding com marcas de biscoitos de polvilho a cervejas, ao todo são mais de 2500 produtos licenciados.

O quase acerto:

Um design apropriado e alinhado, pena que o retorno financeiro é baixo

Há um mês, exatamente, o Internacional liberou o uso da sua marca para rotular erva-mate, uma excelente ideia, e que realmente possui um apelo muito forte com o consumidor/torcedor. Mas, o retorno financeiro ainda é baixo, o diretor executivo de Marketing do Inter, Jorge Avancini, estima um retorno de R$ 100.000,00 ao ano. Mas, o pior, esta estimativa é comemorada pelo clube. Quem acompanha o futebol sabe que este retorno é simbólico, perto das possibilidades de negociações possíveis que um clube pode fazer. 

Recordo-me das revistas de representantes, a Quatro Estações, que vendia toalhas e jogo de cama com os escudos e mascotes dos times, ainda deve existir, mas é notória a evolução do marketing esportivo e o valor que isso possui.

Aqui pelo sul do Brasil, parece que as marcas esportivas são vistas como algo qualquer, que não negam licenciamento algum. São tantas marcas de produtos licenciados que nenhuma se destaca. Não quero ser prepotente e ignorante a ponto de dizer que os produtos sem diferenciação não vendem, ao contrário, ao rotular seu produto com uma co-branding envolvendo um time de futebol vende, e muito. Mas, quem ganha com tudo isso? O clube? Não, o licenciado, que possui uma fatia de mercado mínima, e que com apenas 100 mil consegue quadruplicar as suas vendas.

Atualmente, o Internacional arrecada mais de 10 milhões de reais com o licenciamento de seus 2500 produtos, poderia conseguir mais, mas com muito menos elasticidade e com mais conceito, a ideia da erva-mate, repito, é ótima. O clube poderia criar ideias e vendê-las e não aguardar o mercado, e aceitar todo e qualquer tipo de negócio.

O que se percebe é que há um trabalho de volume, quanto mais licenciamentos melhor. O problema é se 10 destes 2500 produtos comecem a queimar a boquinha das crianças, aí vamos perceber o que de verdadeiro importa na escolha de um produto. O milhões podem se multiplicar, sem dúvida, mas não é jogando a marca para todo lado, inclusive em produtos de qualidade duvidosa, em muitos casos.


No entanto, é perceptível que as ações de marca do Internacional são mais maduras que as de seu maior rival, Grêmio, pois trata o melhor o relacionamento torcedor, marca e time, como por exemplo em peças decorativas, copos etc. conforme imagem abaixo:

Conceito das peças apoiado nas tendências

Discurso uniforme, padrão e estático

Não vou entrar na discussão de conceito, o fato é que o Inter aproveita as oportunidades e tendências, o Grêmio mantém um discurso único, sempre. E, não concordo que a cultura seja tão forte a ponto de não se conseguir flexibilizar algumas estratégias de marketing e branding.

O quase exemplo dos paulistas:

Um dos exemplos, mas que não envolve licenciamento, é o caso da Bozzano, que ao patrocinar o Corinthians e ao Ronaldo começou a vender tanto que o estoque não deu conta, outro erro. Ou seja, temos a faca e o queijo na mão, mas parece que alguns administradores insistem em tratar a "marquinha no seu produto" como a prima feia de seus negócios, algo que começou a dar uma "graninha" agora. É querer contar a faca com o queijo.

Acredito que não há se quer uma pesquisa de mercado, a qual comprove a influência de se inserir uma marca de futebol em um produto, isso é valioso demais, precisa ser realizado e estudado, bem como atualizar mês após mês. Pesquisa, uma premissa básica para multiplicar os milhãozinhos, principalmente quando se trata do melhor time brasileiro dos últimos tempos, aquele que se intitula o “Campeão de Tudo”, e não digo isso em tom irônico, por ser gremista, apenas reforço o que é fato, o Internacional construiu uma década de ouro e possui uma presença de marca muito forte no mundo.

Lista das marcas de futebol mais valiosas do Brasil em 2011:

1. Corinthians - R$ 749,8 milhões
2. São Paulo - 659,8 milhões
3. Flamengo - R$ 625,3 milhões
4. Palmeiras - R$ 444,1 milhões
5. Internacional - R$ 268,7 milhões

6. Grêmio - R$ 222,8 milhões
7. Vasco - R$ 156,5 milhões
8. Santos - R$ 153,3 milhões
9. Cruzeiro - R$ 139,6 milhões
10. Atlético-MG - R$ 110,3 milhões
11. Fluminense - R$ 104,2 milhões
12. Botafogo - R$ 89,9 milhões


Com tudo que o Internacional conquistou nestes últimos anos acredito que o valor de marca poderia, pelo menos, estar acima do Palmeiras, time que inclusive possui menos torcedores que o colorado, o problema, ou um deles, deve estar nesta desvalorização que o próprio clube se atribui, distribuindo licenciamentos. O Internacional possui um método administrativo muito parecido com o São Paulo, é vencedor como, e precisa urgentemente verificar o motivo do valor da marca ser quase 50% inferior ao time paulista, para que assim continue cada vez mais vitorioso.
Fica a dívida de um dia em colocar a marca do Grêmio no limbo, o farei, assim que tiver mais conteúdo e informações.


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Autor: João Rocha
Pós-graduando em Comunicação Estratégica e Branding
E-mail: joao.nh@gmail.com


João Rocha, graduado em Relações Públicas e Jornalismo, atualmente presta consultoria para empresas de pequeno e grande porte, faz parte da Plano 1 - Consultoria Universitária. Ministra cursos de extensão com os temas: "Eu marco, tu marcas"; "Marketing na área da saúde" e "Construção de conceito de marcas".