Transformando algo velho em novo, que gosto tem?

Muitas marcas aproveitam sua relevância para estender a sua linha de produtos, endossando novos projetos.  Neste ano tivemos o lançamento do produto Melitta Wake, que mais que um produto é um desafio proposto ao mercado. É a Melitta tentando acordar para o novo público que comprará café em um amanhã não muito distante.

A Melitta todo mundo conhece, é líder no mercado que atua. Agora ela quer usar sua força para oferecer uma nova proposta de bebida aos jovens, focam na geração Y (de 15 a 30 anos). A chamada da campanha “Se beber, não explique”, perpassa pela necessidade de aceitação do produto, que acredito que foi adequada. Nada diferente do que vimos, mas para algo novo é necessário despertar esta curiosidade no consumidor.

Como todo o projeto desta magnitude, um novo produto perpassa por testes e pesquisas, inclusive com amostras e informações extraídas de potenciais clientes. Mas, acho que as marcas andam falhando, não estão investindo como devem em pesquisa, um exemplo disso é a Nestlé que no início do seu projeto Fast, também neste segmento de bebida láctea, colocou no PDV um produto com a submarca Alpino, mas que não tinha chocolate Alpino no produto, lembram? Não! Olhe com seus próprios olhos:

Certas ações se espera de marcas relativamente fracas, mas de grandes marcas não. É imperdoável. Acredito que a Nestlé já tenha adequado sua estratégia, mas fazer o mercado sua pesquisa não é interessante. A marca mãe pode se desgastar, e é o que acredito que pode vir a acontecer com a Melitta.

Motivados pela campanha do Melitta Wake, bolamos no nosso departamento um Branding Experience, resolvemos fazer uma degustação em grupo e tentar decifrar o gosto misterioso.

Que gosto tem?
Confesso que o sabor do Melitta Wake Mocca é muito saboroso e diferente, é uma bebida mais densa, com chocolate e café, algo que lembra um iogurte.

Voltando para a análise...
Mas, nem tudo são rosas ou bebida boa, o produto Chocoberry não agradou ninguém. O produto é feito com café, chocolate branco e morango, o sabor não se compara com o Mocca, é aguado e peca em cremosidade, ou seja, o produto não tem uma “textura” definida. Não chegamos a provar o terceiro, o Toffe, mas na comparação dos dois imagino que o terceiro não supra uma maior expectativa. Mas, provaremos.

O lançamento dos três produtos pode ser estratégico, tendo em vista a diferença de paladares, mas tem certas ações que devem prevenir a marca de ser rotulada de qualquer adjetivo indesejado, pois se trata de uma marca líder que deve ser líder onde entrar, deve ter o selo Melitta de qualidade. Este deve ser o pensamento, e, todo cuidado é pouco!

Dizem que a história se repete, pena não ter profissionais atentos para perceber determinadas experiências do mercado, pois isso facilita as coisas e muito. Pesquisa, a primeira de qualquer ação de marketing, branding e comunicação. Que puxão de orelha nestas marcas idosas!

Apenas para tema de casa, confiram os sites abaixo e se perguntem se estas submarcas estão conversando realmente com seus públicos a partir de seus websites:

www.melittawake.com.br  
www.nestle.com.br/portalnestle/fast/#/home

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Autor: João Rocha
Pós-graduando em Comunicação Estratégica e BrandingE-mail: joao.nh@gmail.com
João Rocha, graduado em Relações Públicas e Jornalismo, atualmente presta consultoria para empresas de pequeno e grande porte, faz parte da Plano 1 - Consultoria Universitária. Ministra cursos de extensão com os temas: "Eu marco, tu marcas"; "Marketing na área da saúde" e "Construção de conceito de marcas".