As marcas loucas e santas

Em nossa especialização de Comunicação Estratégica e Branding, o professor espanhol, Dr. Fernando Olivares, explicou que na Europa as marcas querem, agora, ser AMIGAS dos consumidores, pois amigo pode se contar a toda hora, mesmo em época de crise. Neste foco, que se constrói este texto.

É necessário identificar a transformação, pois atualmente, no Brasil, as marcas querem, na sua maioria: divertir, informar, proteger e VENDER O PRODUTO, parece óbvio, mas os consumidores não desejam só o produto, mas o resultado em obtê-lo. Esta relação de diversão, informação, proteção e venda por questão cultural é válido, mas até que ponto a sua marca será escolhida em época de crise?

O caso espanhol:

A Espanha passa por uma crise, nada comparada com as nossas, mas os jovens de lá possuem menos sonhos que seus pais, e isso preocupa-os, e os consumidores não se importam de comprar marcas brancas, com exceção da Coca-Cola e outras poucas marcas, pois os quesitos funcionais começam a valer mais, principalmente quando uma sociedade inteligente está em crise, aí a chamada compra inteligente acontece frequentemente. Mas, algumas marcas são amigas e estão ali para passar aquela fase junto com o consumidor, pois ele não abre mão de estar com seus amigos nunca.

Gostaria de apropriar-me, neste post, do texto de Oscar Wilde, intitulado Loucos e Santos, para ampliar a visão no que se refere ao relacionamento das marcas com os consumidores, consumidores estes que são complexos em suas escolhas, principalmente para definir quem vai ser seu amigo.

Disponibilizo o texto, na íntegra, pois a mensagem é interessante e possui uma carga de intelectualidade grandiosa. Vale a pena imprimir o texto e canetiar várias palavras, as quais conseguem definir muito bem a complexidade de uma amizade.

Escolho meus amigos não pela pele ou outro arquétipo qualquer, mas pela pupila. Tem que ter brilho questionador e tonalidade inquietante.


A mim não interessam os bons de espírito nem os maus de hábitos. Fico com aqueles que fazem de mim louco e santo. Deles não quero resposta, quero meu avesso. Que me tragam dúvidas e angústias e agüentem o que há de pior em mim. Para isso, só sendo louco.


Quero os santos, para que não duvidem das diferenças e peçam perdão pelas injustiças. Escolho meus amigos pela alma lavada e pela cara exposta. Não quero só o ombro e o colo, quero também sua maior alegria. Amigo que não ri junto, não sabe sofrer junto.


Meus amigos são todos assim: metade bobeira, metade seriedade. Não quero risos previsíveis, nem choros piedosos. Quero amigos sérios, daqueles que fazem da realidade sua fonte de aprendizagem, mas lutam para que a fantasia não desapareça.


Não quero amigos adultos nem chatos. Quero-os metade infância e outra metade velhice! Crianças, para que não esqueçam o valor do vento no rosto; e velhos, para que nunca tenham pressa.


Tenho amigos para saber quem eu sou. Pois os vendo loucos e santos, bobos e sérios, crianças e velhos, nunca me esquecerei de que “normalidade” é uma ilusão imbecil e estéril.

No campo teatral sempre se cuida para que um personagem não seja perfeito, ele precisa ter um, pois do contrário não é confiável. O texto de Oscar Wilde nos trás esta visão, que um amigo tem que ter seus dois lados, louco e santo, por isso, se as marcas querem virar amigas de seus consumidores vão ter que trabalhar em um bom arquétipo, coerente com o seu público, bem como afinar todos os canais de relacionamento.

Ser amigo não pode ser um negócio, muito menos uma profissão, é um trabalho voluntário e de conquista, dia após dia. A Coca-Cola, por exemplo, não se diz amiga das pessoas, mas as une frente a uma garrafa com líquido vermelho, ela participa das rodas de discussões, pede para que os consumidores abram a felicidade da forma delas, mas com Coca-Cola. A marca tem as suas mutações, é louca e santa, assim como na imagem acima, provavelmente será a única vez que se verá uma lata de Coca-Cola azul, a qual se refere ao Festival de Parintins, onde manual de marca nenhum resiste a cultura do evento, foto abaixo:

Ah, a Petrobras não vale, pois se não fosse "estatal" estaria em azul também.

Autor: João Rocha
Pós-graduando em Comunicação Estratégica e Branding
E-mail: joao.nh@gmail.com

João Rocha, graduado em Relações Públicas e Jornalismo, atualmente presta consultoria para empresas de pequeno e grande porte, faz parte da Plano 1 - Consultoria Universitária. Ministra cursos de extensão com os temas: "Eu marco, tu marcas"; "Marketing na área da saúde" e "Construção de conceito de marcas".