Imagine, acordar em uma sexta-feira, ensolarada, e, entre um beliscar de pão e um gole de café amargo você liga a TV, e em seguida vê que o assassino de 77 pessoas na Noruega foi preso, mas coincidentemente usando a marca de roupas da empresa a qual você é responsável pela área de marketing, vendas, representação etc. O que fazer?
Primeiramente, consulte o manual de gerenciamento e prevenção de crises de sua empresa, e a partir disto comece a agir de imediato, conforme todas as estratégias e ações pré-definidas, para situações deste porte, busque todas as informações disponíveis, mapeei os vetores, acione o porta-voz, recrute os apoios necessários e defenda-se com o manual, mas saiba ser criativo para melhorá-lo.
Ah, não tem manual? Então, engula o pedaço de pão e tome muito café, pois o final de semana promete, não só o final de semana, pelo menos algumas centenas de horas sem dormir, pois o trabalho será desgastante e exigirá ações profissionais para que a imagem e a reputação da marca não tenham que se desgastar, ou pior, que afete a identidade dela. Acredite, no fim das contas todos irão perder, mas é necessário perder pouco.
Abaixo uma ideia de uma das reportagens que circularam pelo mundo todo. A marca Lacoste aparece em 1:07:
Agora como é perceptível nesta outra matéria , a Lacoste, marca que atende classes A e B, com um posicionamento bem definido, a qual possui um arquétipo esportivo, com 78 anos de história, não soube agir frente a situação de crise acima citada. Diferentemente de seu fundador, o tenista René Lacoste, a marca não soube jogar a bola na paralela.
O capitalismo veste o mundo com marcas, tanto que um noruegues acabou tendo um lanço emocional com a francesa Lacoste, um amor de um só amante, tanto que em seu manifesto de mais de 1500 páginas, Anders Breivik, teria escrito que o uso da marca de luxo lhe "torna possível agir como um europeu culto e de caráter conservador. Pessoas refinadas como eu devem usar marcas como a Lacoste". Este argumento não parece ser verdadeiro, tendo por base o manifesto, mas foi publicado por este site: http://www.rtp.pt
Mas, isso mostra que uma atitude quando tomada tardiamente gera argumentos e posicionamentos, que em muitas vezes não existem. E, sinceramente, não é proibindo o uso da marca por Anders Breivik que os problemas vão desaparecer. Não acredita? Veja aqui.
A opinião dos consumidores brasileiros
Mas, o que os consumidores brasileiros acham do ocorrido? Mudou alguma coisa quanto a percepção da marca? Eu tive a oportunidade de conversar com dois deles, um universo mínimo e quase inválido, mas apenas para tentar compreender a opinião destes, ambos com uma idade média entre 30 a 37 anos, brasileiros, com uma renda superior à R$ 6.000,00, e com ensino superior completo, e a resposta foi a mesma: estão pouco preocupados com o fato do assassino usar ou não a marca Lacoste. Então, deveria a marca se preocupar? Claro que sim, mas não da maneira a qual ela reagiu. A opinião do público brasileiro, bem como de outros 100 países onde a marca atua é importante, mas o foco maior está na comunidade europeia, região a qual ocorreu a tragédia.
Alguns veículos web dizem que este é um dos maiores problemas de Relações Públicas da marca, isso graças a um amadorismo envelhecido, fruto de uma administração a qual acostumou-se com um mundo desinformado, acostumados a censurar canais de TV; mas os dias são outros, a Internet não priva nada e nem ninguém, tudo está exposto e cada vez torna-se mais incontrolável.
Sugestões de ações:
Uma grande sacada, que os gestores da marca Lacoste poderiam ter dado, seria usar esta situação adversa e transformá-la em algo positivo. Não quero ser pretensioso e acreditar que em alguns minutos eu criaria uma ação tática maravilhosa para minimizar a situação, mas fica evidente que os consumidores da marca não aprovam a atitude daquele assassino e muito menos a marca. Desta forma, a Lacoste poderia disparar releases para a imprensa internacional demonstrando este posicionamento, bem como criar uma campanha online em curto prazo, o qual envolvesse os seus laços fracos em redes sociais, com o conceito de desaprovação “I disapprove” - ou algo melhor e interativo, e com uma homenagem as 77 vidas, o que na realidade foi o mais importante neste ocorrido. O trabalho off-line seria muito interessante, se bem estruturado. De imediato ocorre-me isso, trabalhar com o emocional e posicionar-se junto com a sociedade contra aquela atitude.
Ah, quanto ao fato de aparecer dezenas de vezes com a marca Lacoste, traga isso para o seu lado também, vá contra o assassino, compenetre-se em um mote que vá ao encontro dos ideais dele, divulgue aos sete ventos que a cada aparição dele usando os produtos da marca, 77 mil euros, ou mais, serão doados para instituições e ongs, conforme realidade local.
São ideias, as quais devem ser analisadas com frieza e raciocínio, mas com certeza são um pouco mais interessantes do que proibir o uso da marca.
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Autor: João Rocha
Pós-graduando em Comunicação Estratégica e Branding
E-mail: joao.nh@gmail.com
João Rocha, graduado em Relações Públicas e Jornalismo, atualmente presta consultoria para empresas de pequeno e grande porte, faz parte da Plano 1 - Consultoria Universitária. Ministra cursos de extensão com os temas: "Eu marco, tu marcas"; "Marketing na área da saúde" e "Construção de conceito de marcas".
