Na semana da criança, um post que analisará as estratégias da tupiniquim Estrela, que aos poucos deixa o solo verde amarelo para encontrar a paz financeira no seio da China. Entenda o que a Estrela tem haver com o dia das crianças, além de vender, obviamente, brinquedos.O dia das crianças está ficando velho, neste ano a data comemora seus 87 anos, sendo que ela fora decretada em 1924 pelo presidente Arthur Bernardes. No entanto, os comerciantes naquela época não tinham ideia das oportunidades que poderiam usufruir com o 12 de outubro. Passados quase 30 anos, a Estrela apropriou-se da data para lançar a campanha “Semana do Bebê Robusto”, fazendo uma alusão aos padrões de beleza da época.
A estratégia de co-branding não poderia ter sido melhor, mas pelo que se percebe a marca não manteve este vínculo, e agora é possível perceber apenas as lembranças do presidente da empresa, Carlos Tilkian, na entrevista concedida ao G1.
Durante toda a entrevista Tilkian reclama do “custo Brasil”, mas além deste grande problema deveria estar se preocupando com a oportunidade de negócio que sua empresa perdeu, pois se os Dias das Crianças fosse sinônimo de Estrela, a marca estaria muito melhor financeiramente, e o que já é bom hoje seria melhor.
O raciocínio mais adequado para estas quebras nos discursos da marca, com certeza, concentra-se nas trocas de direção, as quais muitas vezes acabam fazendo revoluções e esquece-se de considerar os acertos da gestão anterior. Neste sentido, como em outras postagens repito, não há mais tempo para amadorismo na administração das marcas.
O mercado de vestuário e brinquedos infantis nunca esteve tão próspero, talvez pelo fato da criança ter acesso a um bombardeio de informação. Somando-se a isso a própria evolução, a qual há até uma nomenclatura para esta nova geração, a dita Z, que nasce no meio da tecnologia e consegue, mesmo sem saber ler e escrever, decifrar as letras, digitá-las e encontrar a página do brinquedo, desenho ou jogo favorito na Internet.
No entanto, a brincadeira acabou, pois o cenário está caótico, mesmo, os chineses (leia-se empresas lá instaladas) estão aí para prostituir todos os mercados e depois irão nos cobrar o real preço, muitos setores já sentem, como é o caso do calçadista, que reza todos os dias pela alta do dólar. Mas, a vida é assim, não quer investir em diferenciação, familiaridade, estima e relevância tem mais que sentar e rezar. Hoje consumimos a China, amanhã perdemos o nosso emprego. Mas, o jogo é esse, temos que saber as regras e investir, assim como no Banco Imobiliário, clássico da estrela.
Aproveitar-se de uma data alusiva, principalmente quando se trata de uma comercial, é o suprassumo para as estratégias de venda de qualquer marca. O dia das crianças pode até ter sido da Estrela, mas das outras gerações, pois esta não tem dono, porque são diariamente consumidas por uma pilha de marcas, as quais apresentam diferenciais ínfimos. No entanto, é percepitível a luta técnica e eficaz que a marca brasileira realiza nos novos tempos, tirando por base sua e-branding. Mas, poderia ser uma fatia muito maior de mercado.
O papel da Johnson & Johnson para consolidação do Dia da Criança:
Em 1965 a Johnson & Johnson fez escola, demonstrando o motivo de ser até hoje uma marca forte e consolidada, bem como auxiliando na construção do Dia das Crianças no Brasil. Abaixo a campanha de engajamento com o consumidor, denominada "Bebê Johnson":
A estratégia da Johnson & Johnson poderia continuar, não tenho informações se ainda existe, mas acredito que não, no entanto poderia, principalmente, trazer os "Bebês Johnson" para uma nova campanha, relembrando e engajando cada vez mais, tornando-se uma marca que nunca esquece de seus consumidores. Afinal, o slogan deles é "A Vida Inteira com Você".
Evento sobre consumo infantil:
Ocorrerá na Universidade Feevale, no dia 25 de outubro, o I Seminário Criança na Mídia. O evento é gratuito e contará com a participação de representantes de algumas universidades da região, agência de publicidade (DEZ) e com o Centro de Apoio Operacional da Infância e da Juventude. Mais informações aqui.
Autor: João Rocha
Pós-graduando em Comunicação Estratégica e Branding
E-mail: joao.nh@gmail.com
João Rocha, graduado em Relações Públicas e Jornalismo, atualmente presta consultoria para empresas de pequeno e grande porte, faz parte da Plano 1 - Consultoria Universitária. Ministra cursos de extensão com os temas: "Eu marco, tu marcas"; "Marketing na área da saúde" e "Construção de conceito de marcas".
