A fratura exposta da marca Hyundai

Já tem alguns anos que qualidade e economia não são mais sinônimos de diferenciação, mas, sim, uma obrigação, fonte de vida para qualquer negócio. Quando compramos algo queremos qualidade, mesmo que tenhamos que pagar um pouco mais para isso. A economia não está mais baseada na questão financeira, mas, sim, no tempo que o consumidor terá entre a compra e a primeira manutenção, quanto maior, melhor a economia. Pode-se entender que dinheiro é tempo, e não mais o inverso, as pessoas pagam para ter um tempo livre. Elas querem economizar paciência.


O fato é que o branding só auxilia as empresas que cumprem o que prometem, do contrário vira um anti-branding. O caso que analiso hoje é da Hyundai, empresa consolidada no cenário internacional, mas que desafina entre a qualidade do ronco de seus motores e a forma como expõem a sua marca.

Ao entrar na área institucional do site Hyundai temos a oportunidade de entender o perfil pretendido pela empresa: “Qualidade e uma marca forte. Estas são as duas prioridades da Hyundai Motor Company para se preparar para o futuro. Não satisfeita em conquistar seu objetivo de se posicionar entre as cinco maiores fabricantes de carros do mundo, a Hyundai busca, agora, liderar a indústria automobilística e ditar a evolução dos veículos automotores”.

Não entro no mérito de discutir qualidade, mas como já percebido não é mais do que obrigação. Mas, quando o perfil fala sobre "uma marca forte" o discurso destoa com o que percebemos nas campanhas publicitárias, a qual trás principalmente, em se tratando de mídia televisiva, a comparação de seus carros com as grandes marcas, como Mercedez Benz e BMW. Muitos profissionais contestam esta forma de se apresentar uma marca, comparando-a com as demais, pois esta não se apresenta dignamente, a identidade de marca enfraquece, simplesmente representa a possibilidade de se ter algo genérico, expõe uma categoria, realizando em termos o sonho do consumidor: andar em um carro que expresse a sua identidade e perfil.

Se formos buscar nas necessidades dos consumidores, perceberemos que a aquisição de um carro não supre apenas os campos funcionais e de segurança, mas, sim, todo um aspecto de realização pessoal e estima. Em um olhar crítico, percebe-se que o consumidor da marca será um eterno recalcado, ele anda com um Hyundai, mas gostaria de estar dentro de outras máquinas mais valiosas, não em termos financeiros, mas com uma expressão de marca mais significativa.

O tipo de guerrilha proposta pode render um resultado financeiro interessante, em curto prazo, mas desvirtua a concepção de diferenciação, relevância, estima e familiaridade. A longo prazo é possível esperar um Brand Asset Valuator (BAV) centralizado, ou seja, posicionada no triângulo das bermudas do BAV, onde nenhuma marca quer estar.

O que acontece com a Hyundai é perceptivo em muitas outras empresas, as quais possibilitam que uma agência de publicidade manuseie suas marcas da forma como acreditam ser mais adequado, com foco em um mote, o qual muitas vezes não está embasado em um discurso central, intermediado por um gestor de marca. Mas, quando a cultura empresarial está de acordo com a esquizofrenia da marca, não há gestor que faça mudar este pensamento.

Em 2010 a Hyundai foi a terceira empresa que mais investiu em publicidade no Brasil, mas confira abaixo as notícias que uma aspirante a líder de mercado nunca poderia estar envolvida:

Hyundai é acusada de propaganda enganosa
Conar condena publicamente propagandas da Hyundai
Kia volta a denunciar propaganda da Hyundai
Hyundai é investigada por propaganda enganosa
As piores propagandas do SuperBowl são da Hyundai
Hyundai na mira do Ministério Público por publicidade enganosa

Com isto, nota-se que a marca possui uma identidade frágil, a qual necessitaria de uma revitalizada, pois tem qualidade e poder de investimento para ser o que pretende.

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Autor: João Rocha
Pós-graduando em Comunicação Estratégica e Branding
E-mail: joao.nh@gmail.com

João Rocha, graduado em Relações Públicas e Jornalismo, atualmente presta consultoria para empresas de pequeno e grande porte, faz parte da Plano 1 - Consultoria Universitária. Ministra cursos de extensão com os temas: "Eu marco, tu marcas"; "Marketing na área da saúde" e "Construção de conceito de marcas".