As marcas jovens, normalmente, possuem uma maior interatividade com o seu público, estudam-no com mais afinco, talvez pela inconstância de seu comportamento. Hoje, conseguimos subdividir as gerações (baby boomers, X, Y e Z) e suas tendências comportamentais. No entanto, é precoce defender qualquer opinião fechada ou formatada. Neste momento, vivemos uma época de interatividade, a população aos poucos começa a ter acesso a Internet , em sua maioria, e, isso não está sendo mais associada como uma barreira social, mas, sim, como o divisor de águas da cooperação e posicionamento de opiniões.
Uma regra fica clara na sociedade de hoje: ninguém quer ser discriminado, todos querem opinar e ser atendidos. A utilização de uma mídia social, ou também chamadas de "Redes Sociais" como o Facebook ou Twitter, apenas para ressaltar qualidades de sua empresa ou marca não possui valor simbólico algum para o seguidor/consumidor, mas quando se possui um posicionamento de interatividade e colaboração a resposta é imediata.
Um dos exemplos que se pode utilizar é a última campanha da PepsiCo "Faça-me um sabor" para o produto Ruffles, da linha de salgadinhos adultos da marca Elma Chips. O resultado da campanha foi impressionante, sendo que houveram mais de duas milhões de inscrições, sendo selecionados os seguintes sabores: Strogonuffles, Yakissobaaa! e HoneyMoonstard (mel e mostarda).
Abaixo as novas embalagens:
Confira abaixo os vídeos dos escolhidos, os quais criaram um sabor falando para outros consumidores os motivos de votarem neles:
Strogonuffles
Yakissobaaa!
HoneyMoonstard
Segundo Renata Figueiredo, diretora de marketing da PepsiCo, a "Ruffles sempre esteve presente na vida dos jovens e para estreitar nossos laços com essa nova geração, precisamos atender o que eles pedem e deixá-los escolher. O jovem de hoje é antenado, tem opinião e queremos que eles façam parte da história da nossa marca” – afirma.
Um dos pontos interessantes em se analisar nesta ação é a porcentagem de participação por regiões do Brasil, a qual nos demonstra as potencialidades para futuros investimentos:
Sudeste: 60,4%
Sul: 17,82%
Nordeste: 12,69%
Centro-Oeste: 6,95%
Norte: 2,14%
Este tipo de promoção já ocorreu em países como Reino Unido, Austrália, Turquia e África do Sul. A edição brasileira marca os 25 anos de presença da Ruffles em terras tupiniquins. A agência responsável pela criação foi a Almap BBDO, que ficou responsável também pelo gerenciamento de conteúdo nas redes sociais.
Imagino que esta possa ser uma daquelas estratégias bem sucedidas, onde a marca faz um co-branding com o próprio consumidor. Não bastasse as duas milhões de inscrições, com certeza, a marca foi alvo de intermináveis conversas de bar, das quais eu mesmo pude presenciar. Primeiro, referente a ação, depois sobre os sabores, com um buzz gigantesco em blogs, Twitter, Facebook e demais plataformas dos próprios consumidores engajados em escolher o melhor sabor, mas, claro, tudo friamente calculado.
No entanto, antes de se pensar em uma estratégia como essa, se faz necessário alinhar todos os passos e setores, pois um dos maiores desafios para a PepsiCo não foi a divulgação deste projeto, mas, sim, desenvolver e distribuir novos produtos e embalagens em apenas dois meses, um terço do período normal de desenvolvimento de um novo sabor. Ou seja, tudo deve estar planejado.
Então, depois de saborear um pouquinho da estratégia da PepsiCo, agora é hora de fazer uma branding experience e dar um mordida nos novos sobores de Ruffles. Minha primeira opção será Strogonuffles, depois partirei para os próximos.
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Autor: João Rocha
Pós-graduando em Comunicação Estratégica e Branding
E-mail: joao.nh@gmail.com
João Rocha, graduado em Relações Públicas e Jornalismo, atualmente presta consultoria para empresas de pequeno e grande porte, faz parte da Plano 1 - Consultoria Universitária. Ministra cursos de extensão com os temas: "Eu marco, tu marcas"; "Marketing na área da saúde" e "Construção de conceito de marcas".
